LA SUISSE ROMPT AVEC LE SYMBOLE DE L’EDELWEISS

L’office national du tourisme n’aura plus la fleur mythique pour emblème. L’herbacée fait les frais des exigences de la communication sur internet.

Tout passe. Trente ans après avoir identifié le pays à un edelweiss doré, au cœur de croix fédérale, Suisse Tourisme se débarrasse de ce logo un brin désuet. Sa nouvelle identité visuelle a été présentée, ce lundi à Palexpo, lors de la Journée suisse des vacances, le plus grand événement d’une branche qui emploie près de 160’000 personnes.

Le camée à la fleur de l’alpe est remplacé par un «Switzerland» direct, presque brutal, afin de dissiper le moindre doute sur le sujet. Le nom du pays est convoqué pour «représenter tous les hôtes et hôtesses de Suisse», assure l’agence nationale de marketing touristique.

Une croix suisse fait office de lettre «T». Et ne surtout pas voir un étendard dans cette élégante déclinaison de rouges, à partir de celui du drapeau national. Non, la croix blanche «a été élargie et ornée d’un camaïeu de cinq tons oscillant entre le rouge et le rose, en signe de modernité, de diversité et d’autonomie», se défend l’organisme.

Reflet d’une époque

C’est donc la disparition d’un symbole. À l’instar du Cervin des emballages Toblerone, remplacé par un pictogramme stylisé, pour d’incontournables exigences légales – l’ensemble de la production n’est pas en Suisse. Rien de tel ici.

«Le logo en lui-même manque d’identité, en faisant l’impasse sur des clichés – les alpages en fleurs, les lacs, Chillon – qui symbolisent pourtant toujours ce que le visiteur, qui ne connaît pas la Suisse, vient chercher», remarque Julien Kolly, cofondateur de l’agence de communication Donuts, en découvrant les premières images.

Un choix qui, aux yeux du créatif, «reflète peut-être les contradictions de l’époque» – mettre en avant la singularité du pays pour mieux le vendre à l’étranger, mais se défier d’une symbolique par trop nationaliste.

Les réseaux n’aiment pas l’edelweiss

Le pictogramme en vigueur n’avait jamais été retouché depuis 1995. L’émergence de la fleur d’or, avec écusson monté en cabochon, marquait la sortie d’une période de turbulence – coupes budgétaires, audit par un certain Nicolas Hayek – d’un office national alors rebaptisé Suisse Tourisme. «Les exigences posées à une marque sont totalement différentes de celles des années 90, raison pour laquelle il a été décidé de créer un nouvel univers de marque numérique complet afin de remplacer un simple sigle», invoque l’organisme.

La communication se fait désormais sur internet. «On a fait des essais sur la façon de transférer cette photo avec l’edelweiss dans l’espace numérique, mais il est rapidement apparu que l’image de la croix blanche ainsi que le nom du pays en anglais suscitaient beaucoup plus de reconnaissance, sur internet et les réseaux sociaux», justifie André Hefti, responsable du marketing de Suisse Tourisme.

Gstaad a déjà tiré un trait

Le développement du concept, qui a pris «presque deux ans», a été confié à l’agence zurichoise Made Identity. Le responsable de l’organisme de promotion – financé pour moitié par la Confédération – se refuse à en préciser le budget, parlant d’un investissement «responsable».

L’adaptation visuelle de tout le secteur sera effective «dans les prochaines semaines», indique André Hefti. Certains n’ont pas attendu. Gstaad a déjà tracé un trait depuis un moment sur le logo à l’edelweiss, jusque-là fièrement apposé sur son nom.

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